论文范文隐私协议、隐私印章对网络银行顾客信任及使用意向影响探讨论文范文

摘 要：顾客担心个人隐私信息得不到保护是其不愿意使用网络银行的理由。研究，在网站上张贴隐私协议和隐私印章，能提高顾客对网络商家的信任和使用意愿。为此，以网络银研究背景，以理性理论为，探究隐私协议、隐私印章对我国网络银行顾客信任使用意向的影响作用，并应用结构方程策略毕业论文实证研究。对198个调查样本的研究结果：隐私协议、隐私印章既会正向影响顾客对网络银行的信任和使用意向，又会信任这一中介变量，对顾客的使用意向产生间接正向影响。
　　论文格式范文词：网络银行；隐私协议；隐私印章；信任
　　中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2012)01-0014-06
　　The Impact of Privacy Agreement and Privacy Seal on Trust and Intentionof Online Bank Customers
　　WANG Xiao-yan1,2
　　(1.Business Department, Guangdong University of Finance, Guangzhou 510665, China; 2.Institute of Finance Engineering, Jinan University, Guangzhou 510632, China)
　　Abstract:Customers are unwilling to use online bank because they are worried about their privacy safety. The results show that: by publishing privacy agreement or posting the privacy seal on their website, Internet shops can improve customers’ trust and foster customers’ intention to transaction. This paper chooses the online bank for our study, tests the effect of privacy agreement and privacy seal on online bank’s customer trust and intention. A survey among 198 customers was conducted and a structural equation modeling approach was used to gain the following conclusion: that privacy agreement and privacy seal both have a direct positive effect on the customer‘s intention to use online banking, also, have an indirect positive effect through customer trust.
　　Key words:online bank; privacy agreement; privacy seal; trust
　　
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　　近年来，银行业竞争加剧，为了降低经营成本，我国银行越来越网络银行的建设，不断网络业务创新，加大对网络银行产品的营销，以提升其在网络市场占有率与竞争力。截止2010年底，我国网络银行个人用户注册数已超过3亿。网络银行在不断发展的，也暴露出诸多，表现对顾客隐私信息缺乏地安全保护。一，黑客网络银行的安全技术漏洞顾客隐私信息，或恶意传播和出售，或非法盗取顾客财产；另一，银行自身对顾客隐私权不。为了向顾客发送产品信息，银行经常会出现对顾客隐私的侵权，如征得顾客允许，银行擅自使用Cookie等技术采集、存储和使用顾客信息，随意向顾客的E-mail地址发送产品宣传，私自与其他利益组织交换顾客信息等。美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，FTC）建立的网络隐私保护标准，网络用户对个人信息应具有知悉权、选择权、制约权和安全请求权，但网络银行对顾客信息的使用已经大大超出顾客授权的范围和正常交易的。，顾客对隐私安全的担忧已制约网络银行发展的瓶颈。
　　为保护网络用户的隐私安全，我国已先后出台了诸如《中华人民共和国电子签名法》、《网上银行业务管理暂行办法》、《个人信用信息数据库管理暂行办法》等法律法规，这些法规对隐私侵权者的违法起到一定的威慑和恐吓，但网络银行发展速度太快，立法工作仍显滞后，如个人隐私信息滥用、钓鱼网站等的解决仍形成可操作的法律法规。国外学者的研究已：在法律法规尚不的网络交易环境中，建立信任更地降低顾客对隐私的顾虑，提高顾客的交易信心。在提升信任的措施中，隐私协议和隐私印章被证明是网络商家提高顾客对隐私保护信任、增强顾客网上交易信心的两种途径［1,2］。
　　顾客使用网络银行提交个人真实信息，并且属于敏感信息，显然网络银行顾客承担的隐私风险要比一般购物顾客高。，不同的文化差异，对个人隐私的也不同。文献研究，关于隐私协议、隐私印章与顾客信任和使用意向的关系研究以网络购物为背景，专门网络银行的研究相对较少，是本土的研究更少。基于此，选择我国的网络银行顾客为研究，计划理论，运用实证策略毕业论文探究隐私协议、隐私印章对其信任及使用意向的影响。
　　2 理论
　　2.1 理性理论
　　Fishbein和Ajzen的理性理论(Theory of Reasoned Action，TRA)［3］：任何个体的均由其意向，而意向又会受到个体对态度的影响。，意向是对个体打算从事某一特定的主观判断；态度是个体对从事某一特定所持有的正面或负面的情感评价，它会受到个体对结果的信念及对结果的估计的影响。理性理论解释了态度、意向和三者之间的关系，清晰地揭示出个体的生成机理。
　　理性理论，顾客对网络银行的态度会决定其对网络银行的使用意向，而顾客的使用意向又决定其论文格式范文会使用网络银行。
　　2.2 信任
　　 信任增加人“对不确定性的承受力”，当对社会的不确定性认知的规则和惯例减少时，个体可寻求信任减少对社会复杂性认识的途径［4］。所谓信任，是指“信任方不考虑自身对被信任方的监督能力与制约能力如何，所表现出的对被信任方特定的预期愿意承受可能被伤害的一种意愿”［5］。从定义可知，信任是信任方愿意承担风险的一种意愿，即信任方预期的信任可能会使受到伤害，但仍愿意把的弱点暴露给被信任方。在网络交易中，信任方一般是顾客，而被信任方是网络商家，也是交易所依赖的技术或制度等。