简论旅游地官方微博营销对策
  • 简论旅游地官方微博营销对策
  • 文章片段: 论文简介:简论旅游地官方微博营销对策在新浪微博上发出了第一条微博。而在大陆最早开通微博的是宁夏,2010年6月10日,宁夏旅游局发布第一条微博:“#宁夏自驾#哈哈,今天感受微博了!挺好!”。目前,在新浪微博,已开通并通过认证的旅游官方微博已经超过400多个,其中,政府机构旅游官方微博已超过200个。除了新浪网外,大部分旅游局也会在腾讯、搜狐、网易等门户开设旅游

简论旅游地官方微博营销对策

旅游地官方微博营销策略[提要] 目前,旅游地官方微博已成为旅游地实现网络营销的切入点,为政府旅游部门进行旅游资源营销提供了全新的平台。旅游地官方微博营销应通过关系营销、事件营销、主题营销和病毒式营销来提高微博营销效果,树立旅游地品牌。
  关键词:旅游地;微博营销;营销策略
  基金项目:教育部人文社会科学研究规划基金项目(项目编号:10YJAZH056);山东省软科学研究计划项目(项目编号:2009RKB439);山东省艺术科学重点课题(项目编号:2013101)
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  收录日期:2013年11月14日
  一、微博与旅游地营销
  微博,是指使用者通过即时通讯工具、手机以及各种客户端组建个人网络社区,以140左右的文字更新信息,并实现即时分享。随着微博的传播效益逐步显现,微博已经成为旅游地推广旅游产品和目的地形象的利器。微博与旅游地营销有以下契合点:
  (一)受众基础相似。《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年12月,我国微博用户规模为3.09亿,较2011年底增长了5,873万,网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点,达到54.7%。数据显示,相当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上,截至2012年底手机微博用户规模达到2.02亿,即高达65.6%微博行为用户使用手机终端访问微博。另外,根据易观国际对2011年8月主要微博网站UV地区分布的研究,上海、广东、北京、江苏、浙江等发达地区是微博的主要用户群。微博用户集中在大城市和中心城市,一方面保证了信息扩散的速度;另一方面又与当前我国主要旅游客源地相重叠,在一定程度上保证了微博营销的效果。
  (二)体验需求共性。旅游需要体验传播,而体验传播离不开网络环境。网民通过互联网创造网络虚拟社区,以文本图像、音视频等各种形式发布信息并进行互动,使具有相同需求和爱好的体验群体建立一种经常性的信息沟通方式,以方便进行情感交流。旅游作为一种体验性产品,在购买前很难评估,为了减少购买风险,旅游者在购买旅游产品和服务前习惯于上网查看相关评论,通过微博互动,旅游者可以获得与旅游行为和体验、旅游分销渠道选择以及目的地选择等更加“真实”的旅游信息。因此,微博与旅游的体验共性为两者之间的融合铺平了道路。
  (三)信息需求即时高效。微博形式精简,操作便捷,功能强大,支持文字、图片、视频等多媒体信息,特别适合在移动客户端浏览和发布,与旅游“在路上”的状态不谋而合。此外,微博信息生成群体庞大、传播速度快,可以在第一时间告诉大家最新动态,时效性强,抢鲜度高,能够满足旅游者对目的地信息的需求。
  二、旅游简论旅游地官方微博营销对策地官方营销目前状况
  微博在中国市场的巨大营销价值得到了国内和国外政府旅游管理部门的广泛关注和重视。在中国,最早开通微博的是香港旅游发展局,2009年10月27,香港旅游发展局就通过关联博客在新浪微博上发出了第一条微博。而在大陆最早开通微博的是宁夏,2010年6月10日,宁夏旅游局发布第一条微博:“#宁夏自驾#哈哈,今天感受微博了!挺好!”。目前,在新浪微博,已开通并通过认证的旅游官方微博已经超过400多个,其中,政府机构旅游官方微博已超过200个。除了新浪网外,大部分旅游局也会在腾讯、搜狐、网易等门户开设旅游官方微博。目前,旅游地官方微博在营销方面表现为以下几点:
  (一)旅游地官方微博营销效果悬殊。为综合评价旅游局微博营销效果,中国旅游研究院与旅游电子商务研究机构艾瑞咨询集团合作,在持续数据监测的基础上,共同设计了微博传播有效性的衡量模型,以旅游地官方微博为对象,从微博的覆盖度、活跃度和传播力三方面对旅游地官方微博的营销效果进行的评估。以艾瑞咨询网2011年的统计数据为例,在省级微博层次中,形成了明显的三级梯队。山东、浙江、香港成为一级梯队,典型的特征就是都具有高的覆盖度,活跃度以及传播度。四川、广西、北京、上海、贵州和福建成为二级梯队,山西等其他省份为三级梯队,都是较低的覆盖度。
  当然,各地旅游官方微博的营销效果也是在每天动态变化,竞争较为激烈。以粉丝数为例,根据劲旅咨询-劲旅智库对全国省级旅游局微博运营数据监测结果显示,在2012年4月1日至30日期间,省级旅游局微博粉丝数排名前十位的分别是:浙江省旅游局、山东省旅游局、四川省旅游局、上海市旅游局、贵州省旅游局、黑龙江省旅游局、江西省旅游局、北京市旅游委员会、湖南省旅游局以及福建省旅游局。截至2013年3月31号,省级旅游局微博粉丝数量排名前十位的分别是:广西旅游局、浙江省旅游局、河北省旅游局、山东省旅游局、四川省旅游局、上海市旅游局、贵州省旅
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